张晶

　　2008年1月8日，上海新闻出版发展公司和美国《读者文摘》版权合作的《普知》杂志，正式在国内发行。以21种语言在全世界出版50多个版本的 《读者文摘》大家庭，又增加了一个新成员。

　　如果对美国上万本杂志进行调查，《读者文摘》的受众一定是最多元的，这也使它成为世界上发行量最大的刊物。在提到 《读者文摘》本土阅读人数达4100万的时候，《读者文摘》的出版总管LauraMcEwen笑着说，“即便是《绝望主妇》的大结局，也无法达到这个规模。”

　　即便是这样一本在商业上异常成功的杂志，也不得不面对商业化浪潮和读者阅读口味日新月异的变化。从2001年开始，《读者文摘》的发行量呈现出持续下降态势，其全美发行量第一的位置，也一度被《ModernMaturity》超过。《读者文摘》一贯倡导的自我提升和老生常谈的冒险故事，在迎合年轻读者的兴趣上也面临着极大挑战。

　　2007年3月3日，利浦伍德控股公司（RipplewoodHoldingsL.L.C.）领导的投资集团收购《读者文摘》，读者文摘有限公司再度成为私人公司。MaryBerner也于3月起成为《读者文摘》的新任总裁。在此之前，她曾经是美国时尚杂志《魅力》的副总裁。“当时我很少阅读《读者文摘》，我一直认为这是我奶奶才会阅读的杂志。但是看了以后发现，里面有很多有趣的内容。我想这本杂志过去一直都太安安静静了，需要和读者充分沟通。或许对杂志重新包装是个不错的主意。”MaryBerner对记者说。

　　市场调查也显示，销量下降与设计直接相关。正因如此，《读者文摘》选择了PeterArnell对杂志LOGO进行重新设计，他是DKNY和HomeDepot的设计师。2008年1月最新一期的美国《读者文摘》封面上，原来LOGO中被放大的字母R，现在由D来替代其原有地位。新设计正是为了迎合年轻读者，因此封面上更加突出了网站地址。杂志内部还增加了“RDLiving”的别册，将健康内容独立出来。

　　而对于刚刚在中国市场诞生的版权合作杂志——《普知》，英文BLOG“DANWEI”乐观地认为，如果美国《读者文摘》能够把内容根据中国的特点加以转换，保持保守的风格，再加上对中国的正面内容，在中国登陆应该没有问题。

　　口袋里的美国

　　美国 《民族》杂志编辑部主任约翰·海顿里（JohnHeidenry）曾经撰写过的一部著作——《他们那里是个王国》（TheirsWasTheKingdom），讲述了《读者文摘》创办人丽拉与德维特·华莱士夫妇与早期《读者文摘》的故事。

　　作者在书中这样评价这位 《读者文摘》的缔造者，“他是个难测的人物。他曾对最满意的餐馆一掷千金，以使它能够继续营业，却又喜欢在《读者文摘》办公室间徘徊，为省下几文钱而将电灯全部关掉。他一生钟爱动物，却曾用锁链将两只狗活活打死。他可以在瞬间看透一个人，但又常被许多巫医和赝品所蒙蔽。他坚决反共，但对极右派人物约瑟夫·麦卡锡 （JosephMc－Carthy）评价很低。他极端保守，大力鼓吹世界大同、离婚改革、节育；他也是打牌、说黄色笑话的行家，不太上教堂，甚至拥有一套相当单调的色情书籍。此外，他支持清教徒法规，因为他认为美国应该是个‘基督教国家’。”

　　华莱士早期的经历颇有点不按常理出牌的大人物色彩。大学二年级辍学后，他跑到一家出版社工作，因建议老板做一本政府农业报告简报式的杂志而被解雇。幸运的是，他却得到了700美元的贷款，于是做成一本农业文摘开始挨家挨户地推销。这基本上也是《读者文摘》的前身，他希望像自己的偶像亨利·福特一样，从事一种大规模的生产。

　　当时美国的通俗娱乐特别强调煽情和特技，马戏团、廉价小说，以及内容多半是陈腐闹剧的无声电影尤其受到欢迎。在整个20世纪，自我提升都是美国的流行风潮，也可以看作美国19世纪乐观主义的遗绪。可以说，华莱士比其他人更热衷于拥抱这种简单、天真、全能美国式的观念，《读者文摘》正及时反映了他毕生致力保存及不断创新的这套哲学。《读者文摘》中通俗又不那么低级的笑话，恰恰迎合了当时美国人保守而淳朴的情感，口吻平易而具有启发性。用华莱士自己的话来说，“每篇都有长久的价值和趣味，以浓缩和恒久的形式表现。”

　　华莱士清楚大多数人通常都在想什么，但文摘式的方式，也注定了他只能依靠他人为生。至少在1929年以前，除了几家大杂志的文章之外，他没有为直接转载支付过一毛钱。那段时间，他甚至不敢让手下的销售人员将促销单送到纽约方圆500公里以外，因为怕影响太大惹来纠纷。好在 《时代》和《纽约客》同时兴起，分散了读者的一些注意力。和《读者文摘》截然不同的是，《时代》是针对现实的快速步调，充满追逐新事物的勃勃生机；而前者走的是美国旧式、传统的路数，挖掘“恒久的趣味”。到了上世纪三四十年代，《读者文摘》上的《论童真》和《说节欲》两篇文章，掀起了反对婚前性行为的运动。二战时，华莱士还安排空军将杂志分配给欧洲和太平洋的每个散兵坑和军中福利社，好让军队每个月拥有令他们感到温暖同时提醒他们奋力保存美国价值观的杂志。

　　如今的《读者文摘》，依旧保持了它“家庭杂志”的传统。“在美国，很少有这样的杂志，可以适合全家人来看。因为其他杂志都定位于某个细分市场，这就使得《读者文摘》在美国市场上有一个非常独特的位置。”《读者文摘》总裁兼首席执行官MaryBerner对记者说。

　　《读者文摘》前任董事长托马斯·雷德则评价它是一本“梦一样的杂志”，前主编LEO则将它称为 “口袋里的美国”。“并不是所有杂志都对你的胃口，但总有一份适合你：关于你的生活与生存、价值与信仰、情感与趣味、成长与保健。”《读者文摘》的存在正是满足了这样一套价值通识和人生哲学。

　　从搜索引擎到内容原创

　　密苏里新闻学院期刊系主任DonRanly曾经说，简短就是华莱士最大的天赋。华莱士显而易见地超越了他所在的时代。他意识到人们没有时间阅读，因此“文摘”的诞生恰逢其时。

　　诞生之初，《读者文摘》的编辑每个月都要平均阅读500份报刊，然后要遵循一套“编辑三问”的原则，将其分为NU（无用）、U（有用）、P（可能有用）三类。所谓的“编辑三问”也即：它可以被引述吗——会不会是读者思索和讨论的东西；它实用吗——是不是大多数人感兴趣的谈论话题；它有恒久的趣味吗——是否一两年后仍然有意思。

　　“《读者文摘》最初的功能，有点像早期的‘搜索引擎’。”MaryBerner对记者说。但如今，《读者文摘》上90％以上的内容都是原创，内容上实现了从文摘到原创的蜕变。1935年，华莱士与修车工人的交谈，成为《读者文摘》创办以来的首次独家专访。在形容社会生活瞬息万变时，前任总编Jacque－lineLeo开玩笑地说，“如果故事自己有腿的话，会很快跑掉。转载和文摘已经远远不能满足读者的需求”。

　　面对商业化浪潮和新媒体的崛起，上世纪末，《读者文摘》的广告份额不断下降，当然这也是整个美国传统媒体所面临的现状。有读者评价，“《读者文摘》逐渐地从上个世纪老少咸宜的大众杂志变为家庭妇女在茶余饭后打发无聊时光的平庸读物。”包括前任总裁乔治·格鲁恩都感慨，“《读者文摘》的运作机制已经根深蒂固，要有所改变实在是太难了。”受到来自股东的压力，《读者文摘》的发行人更迭频繁，而且不得不采用一些降低成本的方法：比如裁员以及对杂志进行重新设计。

　　2005年，《读者文摘》迎来了1000期纪念刊，刊中没有谈及以往的辉煌经历，却用了95页的篇幅探讨了“未来5到10年可能影响人们生活的理念”。在接受美联社采访的时候，《读者文摘》的时任主编JacquelineLeo说，我们需要告诉人们，《读者文摘》不仅报道人们的生活现状，还关注将来。读者文摘将会以人们期待的方式改变。

　　JacquelineLeo而且非常坚定地认为，现代生活让人们越来越分离，媒体可以起到粘合剂的作用，让人们抛开政治、种族和地域差异，重新产生联系。“我们正在打造一本保持原有理念的新杂志。它是一本真诚的家庭刊物，所有故事可供各个年龄段的人阅读，崇尚以家庭为中心。这在全世界都是共通的。”现任总裁MaryBerner也持有相同看法，人们的生活节奏越来越快，“但并不代表我们长久遵循的价值观要有所改变。我们并不想要特别疯狂的生活，《读者文摘》就像是绿洲，可以寻找到安宁和滋养。《读者文摘》可以做到的，是让人们的脚步停下来，用幽默给人们减压。如果说，要把《读者文摘》变成‘非读者文摘化’，是非常不明智的。”

　　《读者文摘》与中国

　　《读者文摘》坐落的地方——普莱森特维尔（Pleasantville），按照字面的意思译为“欢乐谷”或者“快乐镇”，白先勇先生则称这里为“安乐乡”，听上去就很有《读者文摘》的味道。

　　如今的《读者文摘》，仍然是全球发行量最高及读者人数最多的付费刊物。2008年1月8日，上海新闻出版发展公司和美国《读者文摘》版权合作的《普知》杂志，正式在国内面市。这本杂志并非是《读者文摘》最早的中文刊物。《读者文摘》的国际中文版早在1965年于香港创刊，分为简体和繁体。第一任总编辑是林语堂的次女林太乙，后者主持《读者文摘》中文版长达23年。她不仅将异域新知引介给华文地区的读者，中文编辑、采访的内容也大幅增加。之后又由董桥接任总编一职。

　　国际中文版集中发行于中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等华人聚集区。在内地，《读者文摘》的名字为公众耳熟能详则是因为上世纪80年代的一场版权纠纷，国内 《读者文摘》之后更名为《读者》。相同的是，两本杂志同样以发行量取胜，甚至在一段时间内，它们可以高姿态地违背同行遵循的 “倒挂原则”（用广告收入弥补发行成本的亏损），单纯靠发行来赢利。相当一部分人甚至习惯将其当作中国版的《读者文摘》。

　　新近诞生的《普知》杂志，字面意为“普遍的知识”，依旧延续了美国《读者文摘》惯用的路数，内容涵盖名人名言、小人物的英雄故事、健康指南、科学发现等等，甚至还遵循了《读者文摘》“由读者创造内容”的传统。但据英文Blog“DANWEI”的评价，和国内的《读者》相比，这本《读者文摘》的大陆版12元的定价显然让其定位于另一群体。

　　撰写过多部研究中国《读者》杂志的专著、现香港《凤凰周刊》执行主编师永刚曾在接受媒体采访时说，“《读者文摘》迎合的是美国人的价值观以及美国社会的发展速度和节奏，中国和美国的发展阶段是不一样的。《读者文摘》更关注人本身，而《读者》关注更多的是中国人当下的精神状态和精神处境，这也是中国人目前最需要的。”

　　而与美国《读者文摘》版权合作的《普知》杂志的节奏和状态会是怎样？这还需要看他们未来的内容和读者的反应来验证。